HAMBURGER REVOLUTION
Un'università che insegna i segreti della polpetta con esami che sembrano un telequiz. Un Innovation center che inventa il panino Torre di Pisa e studia come risparmiare 2 secondi spostando un cestino di rifiuti. Viaggio nei segreti della più grande (e co
Turner, 71 anni, agì subito. Primo, si fece ridare la ricetta dal droghiere californiano che, 49 anni prima, aveva inventato la special sauce per il primo Big Mac uscito dalle mani del suo socio, Ray Kroc, fondatore della McDonald's. Secondo, tuonò la sua indignazione ai vertici aziendali: «È ora che qui si torni a fare gli hamburger come si deve» disse al consiglio d'amministrazione della corporation. Per i manager fu uno shock, anche perché dovevano ancora digerire il colpo dell'ultimo trimestre 2002 in perdita: i conti della McDonald's erano finiti in rosso per la prima volta nella storia.
Fu così che partì la più profonda trasformazione mai vissuta dal gigante dell'hamburger. Prima Jim Cantalupo (scomparso in marzo) poi Charlie Bell, attuale presidente e amministratore delegato, hanno rivoltato la McDonald's per frenare il crollo degli utili mondiali e per migliorare l'immagine della società facendola risultare una multinazionale «simpatica». Bell ha rinnovato i prodotti (più sani), la strategia industriale (niente corsa all'apertura di nuovi ristoranti), la finanza (dismissione delle società collegate), il marketing (lancio della prima campagna mondiale «I'm lovin' it»).
E, all'interno di questa ventata di glasnost che ha investito una delle più riservate aziende del mondo, Bell ha deciso di aprire per la prima volta le porte della sede mondiale di Chicago alla stampa. Obiettivo: mostrare che cosa c'è dietro una polpetta di carne macinata condita con una spruzzata di ketchup e una fetta di cetriolo stretta da due fette di pane caldo morbido. La speranza? Convincere il pubblico che un'alimentazione basata su hamburger, patatine fritte e Coca-Cola è sana. O quantomeno non fa male ed è nutrizionalmente corretta. Almeno questa è la tesi che viene insegnata nella più sorprendente università che si possa immaginare, quella della polpetta.
HAMBURGER UNIVERSITY, JORIE BOULEVARD 2815 OAK BROOK, CHICAGO
È il giorno degli esami. Più che a un test di abilitazione assomiglia a un gioco a premi, dove si vince quello che potremmo definire un master in «hamburger administration» che apre le porte alla professione di direttore di fast food. Il docente è al centro della scena e ai suoi lati ci sono i due esaminandi. Domanda: quante fette di formaggio ci sono in un cheeseburger? Gli studenti (mature casalinghe, giovanissimi laureati o neopensionati, che hanno già lavorato almeno un anno in un ristorante della catena) devono essere rapidissimi a schiacciare il pulsante. A ogni risposta esatta nell'aula è un tripudio: applausi degli altri studenti, luci che si accendono, urli di approvazione con tanto di saltelli del bravo concorrente che ha imparato la lezione.
Sembra tutto un gioco, invece è tutto tremendamente serio. «Qui, oltre alle materie di studio» spiega Shirley Rogers-Reece, vicepresidente del settore training della McDonald's, «insegniamo la disciplina e la cura dei particolari. Perché chi viene promosso sarà a capo di un ristorante che porterà la nostra insegna e che fatturerà come minimo 1 milione di dollari solo il primo anno. Non scherziamo».
E in effetti le materie di studio non sono da prendere sottogamba: si va dalla gestione d'impresa al galateo, dal diritto del lavoro alla pulizia, dalla dietetica ai rapporti legali tra chi gestisce un ristorante in franchising e la casamadre. I «libri di scuola», per volumetria, non hanno nulla da invidiare a quelli di diritto privato. In più, oltre alla teoria, gli studenti devono affrontare impegnative prove pratiche in cucine identiche a quelle di un McDonald's.
La Hamburger University, intitolata proprio a Fred Turner, è uno dei fiori all'occhiello della corporation americana. Non è da meno di un vero ateneo: a parte la durata del corso (due settimane), l'unica differenza è che, invece di avere gli alloggi degli studenti, ha un albergo Hyatt a quattro stelle all'interno, un campo di golf a 18 buche e uno splendido lago dove si pratica la pesca sportiva. E, più di ogni università, la Hamburger segue i suoi studenti anche dopo gli esami con un programma di formazione continua. Si tratta di una specie di videogioco nel quale viene mostrato l'interno di un fast food popolato da un cameriere, una mamma con il bambino, l'addetto alle pulizie, i ragazzini.
Si avvia il cd e parte il ripasso: un vecchietto con in una mano il bastone e nell'altra il vassoio con Big Mac e patatine chiede: «Che cosa mi aspetto che tu faccia per me?». Le possibili risposte sono: a) che tu mi dica buongiorno; b) che mi chieda di cosa ho bisogno; c) che tu mi prenda il vassoio e mi accompagni a un tavolo libero (la risposta esatta è la c).
INNOVATION CENTER, ROMEOVILLE, OAK BROOK, CHICAGO, ILLINOIS
Un sociologo, uno psicologo, un fisioterapista e Don Thompson, il gigantesco responsabile dell'innovazione delle cucine, sono di fronte a uno schermo tv. Guardano un ragazzo che sta preparando uno dei nuovi panini, il Beef 'n'provolone. Il ragazzo, che ha accettato di essere ripreso mentre lavora in una delle cucine dell'Innovation center, prende il pane appena uscito dal forno, lo imbottisce di carne, provolone, salsa, verdura e insalata. Lo richiude, lo ripone nella scatolina di cartoncino e lo fa scivolare sul banco verso la cassa. Poi con le mani raccoglie i resti di insalata rimasti sul banco di lavoro, si gira e li getta nel cestino dietro di lui. Don Thompson blocca la cassetta e fa notare che c'è qualcosa che non va. «Se mettiamo i cestini alle spalle del ragazzo, lui si deve girare per gettarne i resti. È tempo perso. D'ora in poi tutti i cestini devono essere collocati di fianco al tavolo in modo che facendo passare la mano sul bancone i resti vadano a finire direttamente nel cestino senza bisogno di raccoglierli e girarsi». Tempo risparmiato: 2-3 secondi a panino, moltiplicati per milioni di panini prodotti ogni giorno, fanno ore di attesa in meno alla cassa.
«Spesso per i nostri ristoranti guadagnare o perdere clienti è questione di secondi» assicura Ken Koziol, manager che si occupa dell'innovazione dei piani di lavoro dei ristoranti. Consegnare una confezione di McNuggets con 30 secondi di ritardo significa, molto probabilmente, perdere quel cliente. Ecco perché ogni movimento del personale di cucina viene filmato, riprodotto, analizzato da una schiera di esperti che devono trovare il modo di produrre più panini in minor tempo. «Svolgiamo test, test e ancora test, fino a quando non troviamo la soluzione» spiega Thompson. Perché da queste parti «velocità» fa rima con fatturato.
L'Innovation center è il luogo più segreto della società, tanto che dall'esterno sembra un hangar qualsiasi, uguale a quelli di decine di altri nell'area industriale a sud-est di Chicago. La segretezza è giustificata: qui viene progettato tutto ciò che porta il marchio McDonald's: nuovi panini, nuovi macchinari, nuove materie prime, nuove divise, nuovi metodi di produzione. Insomma: qui sono custoditi i veri segreti industriali.
Uno di questi segreti è il toaster verticale. «È un'invenzione molto positiva perché è in grado di cuocere l'hamburger meglio e in minor tempo» spiegano i tecnici. L'hamburger scende dall'alto verso il basso e si cuoce da entrambe le parti in una volta sola.
A fine corsa un nastro trasportatore lo accompagna fin sotto alle mani dell'operatore che lo infila dentro il pane» aggiunge ancora Thompson con l'aria di uno scienziato che spiega la fissione nucleare. «Il toaster verticale fa anche risparmiare spazio e per questo è perfetto per i nostri ristoranti giapponesi o europei, dove le cucine sono in genere più piccole di quelle americane».
Nelle sale riunioni dell'Innovation center decine di persone, tra nutrizionisti, dietologi, chef, psicologi, sociologi, esperti di marketing e intellettuali provenienti da tutti i continenti studiano ciò che il Mc-mondo mangerà nei prossimi anni. Dopo una lunghissima riflessione, dovuta sia alla fase di stallo innovativo vissuto dalla società sia all'oggettiva difficoltà di lanciare nuovi prodotti senza snaturare la filosofia del fast food, i ricercatori hanno deciso di lanciare sul mercato sei nuovi panini, quattro tipi di nuove insalate, la frutta tagliata a fette (da condire con il caramello in scatola) e, soprattutto, lo yogurt con frutta e muesli (questi ultimi contenuti nel tappo).
Questo prodotto rappresenta un perfetto esempio di cosa intenda Charlie Bell quando dice che «la decentralizzazione è la nostra più grande forza. Non possiamo essere accusati di essere globalizzanti perché siamo noi che ci adattiamo a ogni cultura».
La prova? Lo yogurt con frutta e muesli viene prodotto in ben tre versioni diverse, e tutte e tre hanno esattamente la stessa quantità di yogurt, di fragole e di ribes. Ma: in Australia le fragole sono in fondo al bicchiere, i ribes sono sopra e lo yogurt è in mezzo. In America le fragole e i ribes sono mischiati al centro del bicchiere. In Europa le fragole e i ribes sono mischiati ma distribuiti equamente nel fondo e in cima al bicchiere con in mezzo lo yogurt. Troppo folle perché non ci sia un metodo.
Secondo ricerche effettuate da una società incaricata dalla McDonald's si è scoperto infatti che americani, europei e australiani hanno abitudini diverse con lo yogurt alla frutta e ai muesli.
MCDONALD'S CORPORATION, MCDONALD'S PLAZA, OAK BROOK, ILLINOIS
«Noi sappiamo di non essere perfetti» spiega Charlie Bell, seduto nel fast food all'interno del quartier generale, «ma ci sforziamo di fare le cose giuste a favore dei nostri clienti». Lo spirito è aggressivo, decisionista, per nulla incline al compromesso con chi accusa la società di essere la quintessenza della globalizzazione selvaggia, di standardizzare gusti e comportamenti, di pagare poco i suoi dipendenti, di scoraggiare brutalmente la sindacalizzazione, di dar da mangiare al mondo prodotti scadenti e che fanno male... «Alt, conosco bene tutte le accuse che si fanno alla McDonald's» interrompe Bell «e dimostrano che siamo sulla buona strada perché quando smetteranno di attaccarci vorrà dire che non siamo più i numeri uno».
Sì, ma il cibo? Di scarsa qualità, addirittura dannoso, lavorato male... «Sono le accuse che ci rivolge il film Super size me, secondo il quale chi mangia da noi si nutre male. Beh, io dico che rispetto alla cattiva alimentazione noi siamo la soluzione, non il problema».
«La verità» aggiunge Catherine Adams, responsabile mondiale della qualità, «è che in ogni paese dove siamo compriamo lo stesso cibo che le mamme di quel paese comprano per i loro figli. Solo che noi lo cuciniamo per 47 milioni di persone». E che, se le previsioni saranno rispettate, saranno 48 l'anno prossimo; 49 nel 2006; 50 nel 2007; 51 nel 2008...
E I NUOVI PANINI PUNTANO SUL PROVOLONE
Sono sei i prodotti che potrebbero arrivare in Italia dal 2005. Uno si chiama Torre di Pisa.
Sono sei i nuovi hamburger che la McDonald's sta testando in Usa. Tre di questi hanno come ingrediente un prodotto che nei fast food non era mai entrato: il provolone.
Se i test andranno bene, i panini saranno messi a disposizione di tutti i paesi del mondo che, autonomamente, possono decidere se proporli ai loro clienti (modificandoli leggermente per venire incontro ai gusti locali) oppure no.
I sei panini, che costano mediamente 4 dollari, si chiamano: Crispy Buffalo Chicken (con pollo abbrustolito); Turkey Blt (Blt sta per bacon, lettuce, cioè lattuga, e tomato); New York Reuben; Grilled Veggie (il cui ingrediente principale sono le zucchine grigliate e marinate in mezzo a due fette di provolone affumicato, lattuga, pomodoro e pepe rosso e verde); Beef 'n'provolone (un connubio di carne e formaggio affumicato); Leaning Tower Italian, dedicato alla Torre di Pisa. Il nome deriva dal fatto che è talmente imbottito che il panino non si chiude e «pende». Dentro ci sono: salmone affumicato, salame, provolone, giardiniera e salsa italiana.
mercoledì 13 ottobre 2004
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